IU Seminararbeit Gesellschaft und digitale Medien – Beispiel mit Kommentaren

1. Einleitung

Immer wieder werden Unternehmen vom Phänomen Social Media Firestorms überrascht. Dies ist ein Phänomen, das Social-Media-Manager oder die PR-Abteilung mancher Unternehmen beunruhigt. Denn jedem Social Media Firestorm liegt ein auslösendes Ereignis zugrunde. Der Feuerstsurm beginnt mit einer Welle negativer Kritik, die auf Social-Media-Kanälen geteilt wurde und das Unternehmen aufgrund kontroverser Kampagnen, Fehlkommunikation offensichtlicher Unzufriedenheit und enttäuschter Erwartungen traf. Ein Social Media Storm kann einem Unternehmen nachhaltig schaden. Da das Internet für alle offen ist, gibt es auch keine Beschränkungen, was bedeutet, dass jeder seine Meinung öffentlich auf Social-Media-Plattformen äußern kann, auch anonym: Das senkt die Schwelle zur Unterdrückung von Äußerungen, die Verfasser sonst vermeiden würden. Feuerstürme haben bestimmte Auswirkungen, wie zum Beispiel Imageschaden eines Unternehmens.

Um was für einen Schaden es sich dabei handelt, kann man pauschal nicht sagen, denn viele Faktoren spielen hierbei mit, die Relevanz sowie die Reichweite der jeweiligen Plattformen, auf denen das Unternehmen kritisiert wird. Dies führt auch zu der Fragestellung dieser Seminararbeit: sind Social Media Firestorms ein Alltagsphänomen oder eine echte Gefahr für Unternehmen?

1.1 Zielsetzung der Seminararbeit

Ziel dieser Seminararbeit ist es, der bereits genannten Frage nachzugehen und diese anschließend zu beantworten. Indem auf Social Media Firestorms eingegangen – sowie dem Krisenmanagement und auch ein Beispiel erläutert wird, kann die Frage dieser Seminararbeit beantwortet werden.

1.2 Überblick und Aufbau

Zuerst wird auf Social Media Firestorms eingegangen, dabei wird der Begriff selbst erklärt sowie die Ursache bzw. die Entstehung eines Social Media Firestorms. Zudem wird auf den Verlauf des Social Media Firestorms eingegangen, seine Auswirkungen aufgezählt und ein Beispiel eines Social Media Firestorms genannt. Dann folgt das Thema Krisenmanagement und wie man Social Media Firestorms generell vermeiden kann.

Da im ersten Teil auf die Social Media Firestorms eingegangen wird, befasst sich der zweite Teil der Seminararbeit mit der Beantwortung der Frage ob Social Media Firestorms ein Alltagsphänomen sind oder eine echte Gefahr für Unternehmen stellen. Anschließend folgt das Fazit, dass den Inhalt abrundet.

2. Social Media Firestorms

2.1 Definition

Der Begriff Social Media Firestorm beschreibt das geballte Auftreten scharfer Kritik an Einzelpersonen, Personengruppen oder Unternehmen auf Social-Media-Profilen, Blogs und anderen kommentierungsfähigen Seiten. Social-Media-Stürme basieren auf auslösenden Ereignissen. Aufgrund kontroverser Kampagnen, Fehlkommunikation, offensichtlicher Unzufriedenheit und enttäuschter Erwartungen beginnt ein Kommunikationssturm einer Welle negativer Kritik, die auf Social-Media-Kanälen geteilt wird und das Unternehmen trifft (vgl. DIM-Team, 2021). Übersetzt man diesen Begriff, so erhält man „Soziale Medien Feuersturm“.

2.2 Entstehung

Social Media Firestorms können vielfältige Entstehungsgründe haben, da sie manchmal Unternehmen treffen, dessen Kunden von einem Produkt enttäuscht sind, oder eine Person, die von ihren eigenen Handlungen in einer Welle der Kritik betroffen ist. Natürlich gibt es weitaus mehr Ursachen, die zu einem Social Media Firestorm führen – doch alle Entstehungsgründe der Social Media Firestorms haben eine Gemeinsamkeit: die Veröffentlichung der Unzufriedenheit und Enttäuschung einer Einzelperson oder einer Personengruppe ist der Auslöser davon (s. DIM-Team, 2021). Verhält sich ein Unternehmen unprofessionell oder tritt es missverständlich auf, kann dies einen Firestorm auslösen. Die Verletzung ethischer oder moralischer Standards eines Unternehmens kann ebenso Ursache sein. Beispielsweise verhält sich das Unternehmen gegenüber den Kunden arrogant oder es kommuniziert etwas missverständlich (vgl. DIM-Team)

2.3 Verlauf eines Social Media Firestorms

Der Verlauf eines Firestorms kann anhand von Phasen beschrieben werden.

Die erste Phase zeichnet sich damit aus, dass hierbei noch Unauffälligkeiten herrschen seitens des Unternehmens sowie auch in der Öffentlichkeit, vor allem auf Social-Media-Kanälen. In dieser Phase wäre es zwar möglich, den Social Media Firestorm zu verhindern, da man sich in der Anfangsphase befindet, doch genau dies stellt sich als Problem heraus, denn es ist noch nicht spürbar aufgrund der geringen Resonanz (s. DIM-Team, 2021).

Die zweite Phase ist durch Wendepunkte gekennzeichnet. In dieser Phase vergrößert sich die Kritik durch einen Auslöser, jedoch kann sich einiges in dieser Phase die Situation zurückentwickeln. Die dritte Phase, und zwar die akute Phase, tritt ein, sofern sich die Situation nicht zurückentwickelt. Hierbei erfährt das Unternehmen eine offensive Kommunikation gegen das Unternehmen selbst. Diese Krise ist intern sowie extern zu spüren. Hierbei ist auch die Öffentlichkeit auf das Unternehmen zentriert. Es ist wichtig, in dieser Phase zu reagieren, denn diese Phase bezeichnet den eigentlichen Firestorm, in dem das Unternehmen mit einer ungewöhnlich hohen Anzahl negativer Posts konfrontiert wird (vgl. Ionos, 2022). In dieser Phase kommen auch Massenmedien dazu, die für zusätzliche Aufmerksamkeit sorgen. Ein Abschwung erfolgt erst dann, sofern kein weiterer Kommunikationsfehler eintrifft.

Dann handelt es sich um die Post-Phase, hierbei normalisiert sich die Kommunikation in Social Media gegenüber dem Unternehmen. Es ist besonders wichtig, die Krise zu analysieren und dadurch Präventionsstrategien für kommende Krisen zu entwickeln, sodass man Krisen effektiver bewältigen kann. Auch wenn sich die Krise gelöst hat, kann diese Krise immer noch präsent sein, denn das Internet vergisst nie (s. Ionos, 2022).

2.4 Auswirkungen

Die Auswirkung des Firestorms auf den Ruf des Unternehmens lässt sich anhand der Anzahl negativer Kommentare einschätzen. Zudem geben die Persistenz, die Dauerhaftigkeit der Beiträge und die Regeln der Plattform, auf der es zum Firestorm kommt, einen Hinweis darauf, ob es sich um einen vorübergehenden Sturm handelt ohne Folgeschäden oder eher eine ausgewachsene Krise (s. Ionos, 2022).

Konstanten wie die Beitragsanzahl, Persistenz, und Relevanz können verwendet werden, um das Ausmaß des Social Media Firestorms zu bestimmen. Die Anzahl der Beiträge wird durch die Anzahl der negativen Kommentare im Verhältnis im Normalwert dargestellt. Persistenz bezieht sich auch die Persistenz von Kommentaren in sozialen Netzwerken oder Online-Medien wie Blogs und Websites. Dies hängt jedoch von der Verfügbarkeit technischer Umsetzungs- und Steuerungsmöglichkeiten für die jeweilige Internetplattform ab. Die dritte Konstante, die Relevanz, die angibt, ob ein negativer Kommentar von einer großen Zahl von Internetnutzern wahrgenommen wird und somit das Potenzial hat, dem Unternehmen langfristig zu schaden, hängt maßgeblich mit dem Einfluss und der Popularität der entsprechenden Plattform zusammen, auf der sich der Beitrag befindet und veröffentlicht wird.

2.5 Beispiel

DELL konnte die Auswirkungen eines Sturms miterleben, weil er 2005 vom amerikanischen Blogger und Journalistenausbilder Jaff Jarvis verursacht wurde. In einem Blog-Beitrag äußerte er seine Empörung über den Computerhersteller DELL, doch DELL reagierte zunächst nicht. Der Artikel „Dell lies. Dell sucks“ wurde fand eine Zeit lang keine Beachtung, aber er erregte die Aufmerksamkeit der Leser, da immer mehr Internetnutzer ihre Gedanken über ihre Erfahrungen teilten, was die Reichweite des Beitrags erhöhte. In kurzer Zeit erlebte DELL eine Welle der Empörung, die erstmals in den fehlenden Absätzen bemerkbar machte. Die DELL Hell (Dell Hölle) konnte durch Spezialisten, die Social-Media-Kanälen nach kritischen Kommentaren durchsuchten entgegengewirkt werden. Hierbei ist man den Kunden auf Augenhöhe getreten und man konnte dadurch dieses Phänomen langsam beenden. Dieses Beispiel ist auch für ein professionelles Krisenmanagement bekannt, da DELL 150 Millionen Dollar investierte, um diese Krise erfolgreich zu bewältigen (vgl. Ionos, 2022).

2.6 Krisenmanagement: Umgang mit Social Media Firestorms

Da sich Firestorms rasend entwickeln und einem Unternehmen sogar nachhaltig schaden können, wie man es aus diesem Beispiel entnehmen konnte, ist es wichtig, sich auf einen potenziellen Firestorm vorzubereiten. Es ist offensichtlich, dass man durch Regeln und Pläne nicht alles verhindern kann, aber man kann den Schaden eines Firestorms durch ein erfolgreiches Krisenmanagement eingrenzen. Die erste Regel ist, dass man die Social-Media-Kanäle rundum die Uhr bewacht, sodass man bei geringer Kritik reagieren kann und dadurch dem Ärger aus dem Weg gehen kann.

Der erste Schritt der wichtig ist Ruhe bewahren und die Situation analysieren. Wenn sich ein Firestorm zusammenbraut, darf man nicht überreagieren, stattdessen sollte man die Situation genaustens realisieren und der Ursache auf den Grund gehen. Um was für eine Kritik handelt es sich? Ist diese berechtigt? Kann man diese Kritik vielleicht umsetzen, sodass es zu einem Abklang der negativen Kommentare kommt? Daher ist es wichtig die Kritik aufzunehmen und wenn diese berechtigt ist, sie so umzusetzen, sodass man einen möglichen Firestorm in seiner Stärke verringern kann. Wichtig ist es auch, dass man die Kritik, die meist in Kommentare geäußert wird, nicht löscht, denn jeder darf seine Meinung teilen und wird diese auch teilen – selbst wenn es zur Löschung von Kommentaren kommen sollte, werden die Kritiker auf eine andere Plattform überschreiten und dies sorgt für eine größere Reichweite, was logischerweise nicht das Ziel ist. Zudem sollte man nicht auf die Kommentare oder Posts negativ reagieren und in seinen Äußerungen drohen oder aggressiv sein, denn dieses Verhalten verstärkt die Kritiker in ihrer Sicht und es gibt einen weiteren Grund für einen größeren Firestorm. Daher ist nur zu raten, bei Kritik sofort aber freundlich zu reagieren – unabhängig davon wie sinnfrei die Kritik sein mag.

Bei Kritik sollte man ehrlich reagieren, es lohnt sich nicht, Missstände zu verschleiern, es ist weitaus besser, wenn das Unternehmen die Kritik aufmerksam aufnimmt wenn diese berechtigt ist, denn bei Kritik ist das Verneinen und Leugnen nicht optimal, da dies nur noch zu mehr Kritik führt. Eine externe Kommunikation des Unternehmens die offen und ehrlich ist, statt eigenes Fehlverhalten zu relativieren, kann den Schaden eines Firestorms minimieren. Daher ist die Krisenkommunikation sehr wichtig, denn diese kann das Unternehmensimage retten, indem man auf offene und ehrliche Basis mit den Betroffenen kommuniziert und dadurch die Kunden zurückgewinnt, denn Fehler sind menschlich, doch ein leugnendes Fehlverhalten ist gewollt.

Stakeholder des Unternehmens müssen sofort bei einem Firestorm informiert werden, sodass sie von dieser Krise nicht erst über die Nachrichten erfahren. Zusätzlich sollte man sich Spezialisten und PR-Experten heranziehen, sofern es das Budget erlaubt. Empfehlenswert ist es auch, Kommunikationskanäle einzubeziehen, denn wenn man als Unternehmen Gesprächsbereitschaft signalisiert, kann man den enttäuschten Kunden noch umstimmen. Durch verschiedene Mittel wie Pressekonferenzen und Beiträge kann man den Kunden zeigen, dass die Kritik aufgenommen wird, man diese umsetzt, sofern sie berechtigt ist und man als Unternehmen immer offen zu einem Dialog ist.

Wenn das Unternehmen rechtzeitig mit all diesen Mitteln reagiert und offen sowie ehrlich kommuniziert, die Missstände offen legt, ist es sicherlich möglich, den Schaden eines Firestorms zu verringern.

2.7 Krisenprävention

Natürlich kann man durch das Krisenmanagement Firestorms eventuell entgehen, jedoch ist es immer besser, wenn es erst gar nicht zu einem Social Media Firestorm kommt. Doch wie kann man es vermeiden, dass es erst gar nicht zu einem Firestorm kommt?

Beispielsweise kann ein unfreundlicher Kundenservice ein potenzieller Auslöser für einen Firestorm sein, daher muss das Personal vieler Unternehmen darauf geschult werden, auch in ernsteren Situationen die Freundlichkeit sowie Respekt beizubehalten, das bedeutet, dass man durch verschiedene Regelungen und Leitlinien das Personal in ihrem Handeln eingrenzt, sofern es dem Unternehmen schaden könnte. Beispielsweise sollte man Leitlinien bestimmen, die ethisches faires Handeln voraussetzen. Rassistische, diskriminierende Äußerungen sollten verboten und bestraft werden sofern diese geäußert werden. Durch diese Kodizes für Unternehmen wie sie sich im Bereich Kundenservice, Social-Media verhalten sollen, soll erreicht werden, dass es erst gar nicht zur Kritik kommt. Kritik an einem Produkt ist zwar üblich, da man nicht jeden zufrieden stellen kann, aber ein unfreundlicher Kundenservice, diskriminierende Äußerungen sollten in der Regel vermeidbar sein. Zudem muss darauf geachtet werden, dass die Social-Media-Kanäle von Unternehmen, von Spezialisten geführt werden. Bestenfalls werden diese ebenfalls durch Schulungen und Regelungen in ihrem Handeln im Raum Social-Media eingegrenzt, sodass keine Beiträge von Unternehmen zum Auslöser solch einer Krise werden.

3. Alltagsphänomen oder echte Gefahr für Unternehmen?

Firestorms sind für Unternehmen in jeder Hinsicht eine Gefahr, da sie das Image beschädigen können. Zwar mag der Schaden nicht in einem großen Ausmaß sein, jedoch kann sich dies auf Umsätze sowie das Personal und weitere umfassende Aspekte auswirken. Trotzdem sollte man sich nicht von Firestorms fürchten, da sie meist nur eine kurze Lebensdauer haben. Auch bei großer Empörung haben sie eine kurze Dauer, denn in der alltäglichen Nachrichtenflut ist eine Nachricht ganz schnell vergessen, weil verloren geht durch neue Nachrichten. Firestorm-Teilnehmer, also Kritiker sind ebenso nicht unbedingt Kunden, sondern einfach nur Anhänger.

Zeigt sich das Unternehmen respektvoll und ehrlich in Bezug auf den Firestorm kann das Unternehmen sogar alte Kunden enger binden und Neukunden gewinnen.

4. Fazit

Fehler sind menschlich, auch die bekanntesten Unternehmen können unbewusst Fehler begehen, doch es geht eher darum, wie das Unternehmen mit der Welle der Kritik umgeht, denn Kritik ist eine Möglichkeit, sie umzusetzen und daraus zu lernen, daher liegt es in der Hand jedes betroffenen Unternehmens wie sie auf Firestorms reagieren und wie groß der Schaden eines Social Media Firestorms wird.

In meiner Sicht kann ein Firestorm ein Alltagsphänomen sowie eine Gefahr für Unternehmen sein, abhängig davon, wie das Unternehmen auf die Kritik reagiert. Reagiert das Unternehmen offen und ehrlich auf Kritik und versucht die Kritik umzusetzen und durch das Krisenmanagement den Firestorm einzudämmen, ist es gut möglich, dass es hierbei bei einem Alltagsphänomen bleibt. Zeigt sich das Unternehmen trotz des Fehlverhaltens ignorant, arrogant – sogar aggressiv, kann ein Social Media Firestorm eine echte Gefahr für ein Unternehmen darstellen, dass sich auf das Unternehmen auf Dauer auswirken kann.