IU Seminararbeit – Gesellschaft und digitale Medien – Beispiel mit 95/100 Punkten

Gender Disclaimer: Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird in dieser Arbeit auf die gleichzeitige Verwendung der Sprachformen männlich, weiblich und divers verzichtet. Sämtliche Formulierungen gelten gleichermaßen für alle Geschlechter.

Hohe Seitenanzahl: Aufgrund der Einbindung diverser zum Teil seitenfüllender Abbildungen und Tabellen im Textteil dieser Seminararbeit, hat sich dessen Seitenzahl erheblich erhöht und entspricht damit nicht der formalen Richtlinien und Vorgaben über die maximale Seitenanzahl von 10. Durch das Platzieren aller Grafiken sowie Tabellen in den Anhang wären diese Vorgaben erfüllt gewesen, allerdings hätte sich mMn der Lesefluss Ihrerseits verzögert. Daher habe ich die Entscheidung getroffen, eine Vielzahl der Abbildungen im Textteil einzubetten. Die übrigen Formalia wurden vollends eingehalten. Ich hoffe, dass meine Entscheidung nachvollziehbar ist.

✅ Tipp: Hier findest du eine zweite, bewertete Seminararbeit – Gesellschaft und digitale Medien.

1. Einleitung

1.1 Zielsetzung, Methodik und Aufbau der vorliegenden Seminararbeit

Soziale Medien haben sich in den letzten Jahren zum wichtigen Bestandteil der weltweiten Unternehmenskommunikationen entwickelt. Durch die vermehrte Nutzung dieses Mediums, welche sich „durch eine hohe Virulenz auszeichnet“ (Einwiller et al., 2021, S. 496), werden Unternehmen häufig Opfer von sog. Social Media Firestorms. Dabei handelt es sich im Allgemeinen um unvermittelte und massenhaft aufkommende öffentliche Kritik von Menschen an Unternehmen, Einzelpersonen oder auch Gruppierungen, die in den Sozialen Medien geäußert werden. Eine genauere Definition der Begrifflichkeit findet im nachfolgenden Kapitel 1.2 statt. Ziel dieser Seminararbeit ist die Beantwortung der Forschungsfrage, inwiefern Social Media Firestorms eine Gefahr für Unternehmen darstellen oder ob diese als unbedenkliche Alltagsphänomen angesehen werden können. Zunächst wird die Thematik aus theoretischen Gesichtspunkten beleuchtet, in dem die Auslöser sowie der übliche Verlauf von Social Media Firestorms dargelegt werden. Ferner wird versucht anhand empirischer Daten die Häufigkeit solcher Social Media Firestorms zu quantifizieren und damit die Relevanz für Unternehmen zu bewerten. Es folgen weitere theoretische Betrachtung der Thematik im Kontext der Sozial- sowie Kommunikationswissenschaften, bei dem die Dynamik respektive die Entstehung von Social Media Firestorms untersucht werden. Besonders wichtig für Unternehmen war die Untersuchung potenzieller wirtschaftlicher Folgen durch Social Media Firestorms sowie die Darlegung von Optionen zur Gegenmaßnahme. Für eine tiefergehende Beantwortung der Forschungsfrage werden in dieser Seminararbeit vier Fallbeispiele vorgestellt und hinsichtlich deren Auslöser, Verlauf und Auswirkung beleuchtet. Überdies werden wissenschaftlich fundierte Handlungsansätze sowie -empfehlungen zur Präventionen von Social Media Firestorms erörtert, um damit die Einflussmöglichkeiten betroffener Unternehmen näher dazuzulegen. Die Seminararbeit schließt mit einer Zusammenfassung ab, in dem die gewonnen Erkenntnisse aggregiert sowie abschließend die Forschungsfrage „Social Media Firestorms – Alltagsphänomen oder echte Gefahr für Unternehmen?“ beantwortet wird. Weiterhin erfolgt eine Ausblick auf additionale Forschungsfragen.

1.2 Definition des Begriffs „Social Media Firestorm“ sowie Synonymfindung

Bevor der Begriff Social Media Firestorm verdeutlicht werden kann, muss zunächst die Begrifflichkeit des Social Media definiert werden. Kaplan und Heanlein bezeichnen Social Media dabei als „eine Gruppe von internetbasierten Anwendungen … die die Erstellung und den Austausch von nutzergenerierten Inhalten ermöglichen“ (2010, S. 60). Ein Social Media Firestorm oder auch Online Firestorm beschreibt eine plötzlich auftretende Entladung einer großen Anzahl Nachrichten die negative Mundpropaganda sowie Beschwerden gegen eine Person, eines Unternehmens oder einer Gruppe innerhalb eines Sozialen Mediums (Pfeffer et al., 2014, S. 118). „Sachkritik und unsachliche, teils weit vom Thema entfernte Äußerungen [werden dabei] … oft vermischt“ (Imhof et al., 2012, S. 154). Der Medienwissenschaftler Bernhard Pörksen definiert Online Firestorms als „ein aufflackernder, sich blitzschnell steigernder Empörungssturm, der sich auch gegen Unternehmen und Organisationen richten kann, nicht allein gegen Prominente oder gar gänzlich Unbekannte“ (Hanfeld, 2015). Es handelt sich um eine Form der aggressiv geführten Wertedebatte – mit jeweils vollkommen unterschiedlichen Inhalten. In Deutschland ist die Bezeichnung Social Media Firestorm weitestgehend unbekannt. Stattdessen verwenden deutsche Journalisten seit Anfang 2010, damit parallel mit der aufkommenden Popularität von Social Media, die effektvollere anglistische Bezeichnung Shitstorm für ihre Berichterstattungen (Einwiller et al., 2016, S. 3). Vor der breiten Nutzung war der Begriff des Shitstorms in heute in Vergessenheit geratenen Diskussionsforen, wie Usenet oder FidoNet, als sog. Flamewar bekannt (Steinke, 2014a, S. 3). Die erstmalige Verwendung des Anglizismus im Kontext des Social Media beansprucht der bekannte deutsche Blogger und Spiegel-Journalist Sascha Lobo für sich (2013). Nachforschungen der deutschen Presseagentur (dpa) ergaben, dass das Wort Shitstorm bereits 1948 in dem Roman „Die Nackten und die Toten“ von Norman Mailers gebraucht wurde und beschrieb darin eine „brenzlige Gefechtssituation“ (Mozart, 2013a). In englisch-sprachigen Nachrichten werden oftmals weniger idiosynkratische Bezeichnungen, wie „outrage“ oder „public backlash“ verwendet. In dieser Seminararbeit wird der in Deutschland geläufigere Begriff Shitstorm statt Social Media Firestorm verwendet. Beide Begriffe werden damit als Synonyme behandelt.

2. Anatomie eines Social Media Firestorms

2.1 Hintergrund, Häufigkeit sowie Relevanz von Shitstorms

Wie bereits eingangs erwähnt, stellen Soziale Medien mittlerweile einen wesentlichen Bestandsteil der heutigen Unternehmenskommunikation dar. Laut einer Studie des Statistischen Amtes der Europäischen Union waren im Jahr 2021 mehr als die Hälfte (53%) aller deutschen Unternehmen in den sozialen Netzwerken vertreten (Eurostat, 2021). Bei Fortune 500 Unternehmen, eine Liste der 500 größten US-Amerikanischen Unternehmen, lag dieser Wert sogar bei 99% (University of Massachusetts, 2020). Dabei wird Facebook am häufigsten genutzt, gefolgt von Instagram sowie von der Social Media Business Plattform LinkedIn (Social Media Examiner, 2022a). Im Jahr 2021 entfielen 49% der Marketingausgaben deutscher Unternehmen auf Social-Media-Marketing. Dadurch erhofften sich diese primär eine Steigerung der Aufmerksamkeit (sog. Brand Awareness) (Gelbe Seiten, 2022) sowie eine verbesserte Kundenakquise (Social Media Examiner, 2022b). Hieraus lässt sich schließen, dass Social Media in der heutigen Zeit eine große Relevanz für Unternehmen besitzt.

Proportional zur Verbreitung von Social Media im Unternehmensbereich wächst auch die Anzahl von Shitstorms. Laut Lütge, Professor für Wirtschaftsethik der TU München, treten „ Shitstorms … immer häufiger auf, und sie werden immer aggressiver“ (Serrao, 2020). Zu der Häufigkeit von auftretenden Shitstorms in Unternehmen, existieren, laut der deutschen Journalistin und Gründerin des Sozialunternehmens HateAid Anna-Lena von Hodenberg, bislang jedoch keine Daten (Frey, 2022, 15:55). Allgemein ist die Anzahl wissenschaftlicher Publikationen zur Shitstorm-Thematik gering (Sikkenga, 2017, S. 15). Lediglich das Bundeskrimimalamt führte im Jahr 2016 eine Umfrage durch, bei denen deutschlandweit 971 Unternehmen darüber befragt wurden, ob diese bereits Opfer von sog. Hacktivismus in Form von Shitstorms wurden (Bundeskriminalamt, 2016, S. 1-2). Hacktivismus bezeichnet dabei insbesondere eine durch nicht gewinnorientierte und ideologisch motivierte Begehung von Straftaten zu Protest- und Propagandazwecken die vor allem von Gruppen begangen wird. 8,2% bejahten dies während die überwiegende Mehrheit von 84,2% dies verneinte (Bundeskriminalamt, 2016, S. 5). 7,5% machten keine Angaben. Die Sonderform des u.a. strafrechtlich relevanten Hacktivismus trifft dabei allerdings nicht auf alle Shitstormereignisse zu, sodass diese Statistik, nicht dafür geeignet ist, die allgemeine Häufigkeit von Social Media Shitstorms bei Unternehmen zu quantifizieren.

2.2 Arten von Auslöser für Shitstorms

Nach Combs können die Auslöser eines Shitstorms unterschiedlich ausfallen (Coombs, 2014a, S. 7-9). So identifizierte dieser vier verschiedene Arten von Social Media Krisen, welche sich wiederum in zwei Gruppen unterteilen, bei denen zum einen der Auslöser das Unternehmen selbst ist, sowie in eine Gruppe, bei dem der Shitstorm von Kunden respektive Nutzer ausgelöst wird (s. Abbildung 2). Letztere Gruppe bildet den häufigsten Grund eines Shitstorms.

Shitstorms die vom Unternehmen selbst ausgehen, rühren durch missbräuchlichen Umgang mit den sozialen Medien (Fehlnutzung). Explizit bedeutet dies, das Social Media Verantwortliche eines Unternehmens durch Unwissenheit oder Unachtsamkeit Postings erstellen, die innerhalb einer Gesellschaft als unethisch empfunden werden respektive vorherrschende soziale Werte und Interessen untergraben (Choi, 2021, S. 19). Ein Auslöser-Typ der durch Kunden bzw. Nutzer ausgeht, ist die der Kundenunzufriedenheit. Hierbei äußert sich ein Kunde öffentlich und konstruktiv über eine negative Erfahrung, die er im um Umgang mit einem Produkt oder einer Dienstleistung hatte (Coombs, 2014a, S. 8). Diese Äußerung führt dabei nicht unbedingt zu einem Shitstorm, kann aber unter bestimmten Umständen Potenzial dazu haben. Bei einem Shitstorm, bei dem der Auslöser Hass ist, versucht der Verfasser, anderes als bei der Kundenunzufriedenheit, keine konstruktive Kritik zu äußern, sondern dem jeweiligen Unternehmen bewusst zu schaden. Dies geschieht in den meisten Fällen durch abfällige Kommentare, worauf seitens des Kundenservice keine zielführende Reaktion erfolgen kann. Die letzte Kategorisierung ist der Auslöser der Herausforderung. In diesem prangert ein Kunde öffentlich die derzeitigen organisatorischen Praktiken eines Unternehmens als unverantwortlich an (Coombs, 2014a, S. 8). Diese können zum Teil gesellschaftlich kritische Themen wie beispielsweise Menschenrechte, Abtreibung, geleichgeschlechtliche Ehen, jegliche Form von Diskriminierung oder Umweltverstöße behandeln. Nach Lange und Washburn kann sozial unverantwortliches Verhalten negative Folgen für ein Unternehmen haben (2012, S. 300). In den nachfolgenden Kapiteln werden die verschiedenen Krisentypen mit realen Beispielen eximplifiziert sowie Handlungsempfehlungen aufgezeigt.

2.3 Verlauf eines Shitstorms

Der Medien- und Kommunikationswissenschaftler Haarkötter beschreibt „die Kauselkette zur Erklärung der Entstehung von Shitstorms [als] diffizil“ (2016, S. 25). „Ihr Ausgang ist, zumindest zum Zeitpunkt des Ausbruchs, ungewiss und … verlaufen selten nach Schema F“ (Social Media Aachen, 2014 zitiert nach Decker, 2022, S. 653). Trotz der schmalen Datenbasis, die im Themenbereich Social Media Firestorms vorliegt, entwickelte Köster ein Verlaufsdiagramm, dass den typischen Hergang eines Shitstorms aufzeigen soll (s. Abbildung 3) (Haarkötter, 2016, S. 29). Datengrundlage waren vier medienwirksame Shitstorms mit denen unterschiedliche deutsche Konzerne konfrontiert waren. Obgleich jeder Shitstorm hinsichtlich seines Verlauf einzigartig verläuft, ist dennoch das nachfolgend beschriebene Modell der in der Praxis häufig vorkommende „idealtypische Verlauf“ (Decker, 2022, S. 654)

Demnach zeichnet sich der Shitstorm-Verlauf durch drei grundlegende Phasen ab. Angefangen mit der Pre-Phase, bei dem es zu einem üblichen Aufkommen von Nutzerbeiträgen kommt. Die Tonalität ist im Normalniveau kann aber durchaus leichte Schwankungen aufweisen. Diese Phase endet mit dem initialen Eintritt eines Auslösers (s. Kapitel 2.2) (Decker, 2022, S. 654). Dadurch nimmt der Shitstorm seinen merklichen Anfang und geht über in die akute Phase, die am zweiten Tag des Verlaufs beginnt. Hierdurch kommt es zunächst zu einem erhöhten Beitragsaufkommen der sich durch die Zunahme von Teilnehmern und proportional dazu steigenden Anzahl negativer Kommentare kennzeichnet. Durch den Spill-Over-Effekt, bei denen Medien durch Berichterstattungen die Aufmerksamkeit über die jeweilige Thematik vergrößern, wächst der Shitstorm. Dieser erreicht nach ein bis zwei Tagen seinen Höchststand (sog. Peak). Bis zum 7. Tag flacht die Aufmerksamkeit rapide ab, sodas die akute Krisenphase nachlässt. Die sog. Nach-Phase, welche in den meisten Fällen ab dem 8. Tag eintritt, zeichnet sich durch ein „Nachklingen der Empörung“ (Decker, 2022, S. 654) ab. Zurückbleibt der Memory Effekt des WWW, bei dem das kritische Thema unwiderruflich im World-Wide-Web als digitaler Fußabdruck erhalten bleibt und jederzeit recherchiert werden kann.

3. Theoretischer Hintergrund

3.1 Sozial- sowie Kommunikationswissenschaftliche Perspektive auf Shitstorms

Zu untersuchen gilt noch, wie sich Social Media Shitstorms aus sozial- sowie kommunikationswissenschaftlicher Sicht entwickeln. Hierzu bietet die Forschungsliteratur verschiedene Ansätze an, um die „rhetorisch rational motivierten … Kundgebungen von Empörung“ (Haarkötter, 2016, S. 26) zu erklären. Ein Erklärungsansatz kann durch das Elisabeth Noelle-Neumann Konzept der Schweigespirale geliefert werden.

Der Kommunikationswissenschaftler Thomas Petersen beschreibt die Theorie der Schweigespirale als eine von Menschen angeborenen Drang von ihrer Umgebung sowie von der Gemeinschaft akzeptiert zu werden. (Petersen, 2019, S. 59). Hierbei beobachten diese stetig das Verhalten ihrer Mitmenschen und evaluieren eigenständig, welche Meinungen und Verhaltensweisen von der Gesellschaft akzeptiert werden und welche nicht. Jenes Verhalten, welches nicht im Gemeinschaftskonsens steht, wird vermieden, um einen Ausschluss aus der Gemeinschaft zu verhindern. Um diese Theorie im Kontext von Shitstorms zu erläutern, kann eine im Jahr 2014 durchgeführte Studie des PewResearch Centers, einer NGO mit Sitz in Washington D.C., herangezogen werden. In dieser wurden 1801 Menschen über deren Meinung rund um die NSA-Enthüllungen durch Edward Snowden befragt, sowie nach ihrer Bereitwilligkeit diese Meinung auch öffentlich auf einer Social Media Plattform kundzutun. Dabei waren 86% der Befragten bereit eine Meinung rund um die NSA-Enthüllungen abzugeben, jedoch nur 42% diese auch öffentlich in den Sozialen Medien zu tun (Hampton, et al., 2014). „Wenn eine Person das Gefühl hatte, dass die Menschen in ihrem Facebook-Netzwerk ihrer Meinung zum Thema … zustimmten, war die Wahrscheinlichkeit, dass sie sich an einer Diskussion über dieses Thema auf Facebook beteiligte, etwa doppelt so hoch.“ (Hampton, et al., 2014). Daraus lässt sich schließen, dass das Beitragsaufkommen in der Pre-Phase eines Shitstorms durch die Dynamik der Mehrheitsmeinung und dem daraus folgenden Drang einer Anpassung entsteht.

3.2 Wirtschaftliche Risiken von Shitstorms für Unternehmen

Insbesondere bei Unternehmen stellt sich die Frage, ob ein Shitstorm auch zu wirtschaftlichen Risiken führen können, sodass hier eine nähere Untersuchung notwendig wird. Eine von der Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation (MHMK) im Jahre 2014 durchgeführte Befragung von 28 in Deutschland ansässigen Unternehmen, die Opfer eines Social Media Shitstorms wurden, ergab, dass diese kaum einen evidenten Glaubwürdigkeitsverlust noch eine daraus resultierende quantifizierbare Umsatz- oder Gewinneinbuße feststellen konnten (Heins, 2014). Laut einem Zeitungsinterview mit Professor Dr. Marx von der Universität Siegen sind die Schäden auf den Zeitraum innerhalb des Shitstorms begrenzt (Fischer, 2018). Laut ihm haben Menschen die Angewohnheit schnell zu vergessen und widmen sich schnell wieder anderen Themen zu. Dennoch ist die angeführte MHMK-Studie kritisch zu betrachten. Da es sich hier um eine freiwillige Befragung handelte, kann die Authentizität der von den Unternehmen gemachten Angaben nicht verifiziert werden. Anzunehmen ist, dass derartige Verluste, ähnliche wie Verluste durch Cyberangriffe, weitestgehend verheimlicht werden, um weiteren Image-Schäden – in dem Fall ggf. gegenüber Investoren und Aktionären – zu vermeiden (Berke, 2015). Beispielhaft kann an dieser Stelle der Shitstorm gegen die US-Amerikanische Fluglinie United® angeführt werden: In einem überbuchten Flugzeug wurden auf Anforderung der Fluglinie, seitens der Polizei, vier Passagiere teils gewaltsam aus dem Flugzeug eskortiert. Da dieses Prozedere von einigen Passagieren gefilmt und auf verschiedenen sozialen Netzwerken verbreitet wurde, fiel der Aktienkurs und damit die Marktkapitalisierung des Unternehmens schlagartig von 22.5 Milliarden US-Dollar auf 21.7 Milliarden Dollar. Durch den Shitstorm entstand somit ein Verlust von 800 Millionen Dollar (Willingham, 2017). Dagegen gibt Phillip Lienau, Produktmanager für Vermögensschadenshaftpflicht beim Versicherer HDI Global, an, dass es „sehr schwer bis nahezu unmöglich [ist], einen Umsatzrückgang auf ein singuläres Ereignis … zurückzuführen. Vielmehr kann „der Aktienkurs eines Unternehmens … aus verschiedenen Gründen sinken“ (Brack, 2018). So lässt sich abschließend, aufgrund der schwachen uneindeutigen Datenlage sowie Einzelaussagen, die Frage nach der Folge von wirtschaftlichen Schäden nicht explizit beantworten.

3.2.1 Spezielle Versicherungspolicen – sog. Reputationsschutz

Im Kontext der potenziell auftretenden finanziellen Schäden eines Shitstorm, macht auch die Betrachtung spezieller Versicherungsdienstleistungen in diesem Bereich obligat. Anfang der 2010er Jahre erkannten US-Amerikanische Versicherer das Potenzial Schadensfälle, die durch Shitstorms respektive PR-Krisen ausgelöst wurden, durch spezielle Versicherungspolicen abzudecken (dpa, 2018). In Deutschland waren die Münchner Rückversicherungs-Gesellschaft AG sowie die Allianz AG Vorreiter in diesem Bereich. Laut einer Umfrage der Allianz im Jahre 2013, bei denen 843 Unternehmen befragt wurden, gehörten Reputationsschäden zu den Top-10 Unternehmensrisiken (Anteil 10,4 %) weltweit (Allianz SE, 2013, S. 1). Angeboten werden diese Policen als sog. Reputationsschutz. „Ziel ist …, durch eine rechtzeitige und professionelle Reaktion zu verhindern, dass der gute Ruf eines Unternehmens leidet“ (AGCS, 2019). Weiterhin soll im Falle eines Reputationsschadens den betroffenen Unternehmen finanzielle Kompensation innerhalb der vereinbarten Haftzeit gewährt werden. Öffentlich zugängliche Statistiken über derartige Versicherungsfälle liegen nicht vor.

4. Betrachtung von Fallbeispielen

4.1 Auswahl und Beschreibung von relevanten Shitstorms in Bezug auf Unternehmen

Nachfolgend werden eigene Fallbeispiele angeführt, die die verschiedenen Shitstorm-Typen (s. Kapitel 2.2) anhand von realen Beispielen aufzeigen. Eine ausführliche Analyse dieser Fallbeispiele erfolgt in Kapitel 6.

4.1.1 Fallbeispiel „Coca-Coca® VKontakte Werbekampagne in Russland”

Dieses Beispiel zeigt einen Shitstorm, welches paradoxerweise jeweils zu zwei separaten aufeinanderfolgenden PR-Krisen geführt hatte. Dabei wurde über den Coca-Cola Account von VKontakte, eine russische Social Media Plattform die Facebook ähnelt, in der Weihnachtszeit des Jahres 2015, vom Unternehmen selbst, der nachfolgende Bilder-Post erstellt (s. Abbildung 4).

Abbildung 4: Coca-Cola® VKontakte Posting in Russland im Jahr 2015 (Quelle: Eckel, 2016)
Abbildung wird aus rechtlichen Gründen hier nicht dargestellt.

Dieser zeigt dabei eine Landkarte Russlands. Die Bildunterschrift lautet übersetzt „Coca-Cola Weihnachtskarawane: 5. Dezember 2015 – 16. Januar 2016“. Nutzern fiel jedoch auf, dass das Unternehmen auf jener Karte die Halbinsel Krim nicht eingezeichnet hatte. Nachdem auf VKontakte ein Shitstorm ausbrach, revidierte Coca-Cola die Werbung, in dem Sie die Landkarte nun mit der Halbinsel darstellte. Die Bildunterschrift lautete diesmal „Willkommen im neuen Jahr mit Cola-Cola“ (Abbildung 10 im Anhang).

Daraufhin folgte jedoch ein Shitstorm ukrainischer Facebook sowie Twitter Nutzer, als auch Nutzer aus dem Okzident, die Coca-Cola unterstellten, die Invasion Russlands in der Ukraine gutzuheißen. Der erneut – diesmal von anderer Seite – ausgelöste Shitstorm, veranlasste Coca-Cola die Werbung schließlich komplett von VKontakte zu entfernen.

4.1.2 Fallbeispiel „Kundin Anni Roc vs. Vodafone®”

Im Jahre 2012 verfasste eine gewisse „Anni Roc“ auf dem deutschen Business Facebook Account von Vodafone Deutschland einen Beitrag, in dem sie sich über diverse Fehlbuchungen respektive in ihren Augen zu Unrecht abgerechneten Einzelverbindungen, aus zwei zuvor abgeschlossenen Mobilfunkverträgen mit dem Anbieter, öffentlich beschwerte (s. Abbildung 5). Weiterhin gibt sie an, dass sie über den Kundenservice keine Hilfe bekommen hätte. Trotz dessen, dass die Verfasserin aufgebracht erschien, schilderte sie ihre Erlebnisse und ihr Vorgehen auf konstruktive Art und Weise. Der Post fand auf Facebook großen Zuspruch, sodass zuletzt über 70.000 Menschen diesen mit einem „Like“ versahen. „Ein Like signalisiert im Allgemeinen die Zustimmung des Users mit dem jeweiligen Content“ (xeit GmbH, n.d.). Daraus bildete sich ein Shitstorm gegen Vodafone Deutschland.

Abbildung 5: „Anni Roc’s“ Kundenbeschwerde über Facebook (Quelle: Wocher, 2012)
Abbildung wird aus rechtlichen Gründen hier nicht dargestellt.

4.1.3 Fallbeispiel „Thanksgiving bei PIGALLE Boston”

Ein deutlich kleinerer Shitstorm, der in den USA stattfand und überwiegend durch die regionale Presse in Boston (Massachusetts) aufgegriffen wurde, war ein öffentlich auf Facebook ausgetragener Streit zwischen dem Restaurant PIGALLE Boston bzw. dem Restaurantbesitzer Marc Orfaly und der aufgebrachten Kundin Sandy Tremblay (s. Abbildung 6). Tremblay postete im November 2012 einen vernichtenden Erfahrungsbericht über ihr Thanksgiving Essen im besagten Restaurant. Diese enthielt jedoch nur zum kleinen Teil konstruktive Kritik. Größtenteils beinhaltete das Posting destruktive Äußerungen. So bezeichnete Tremblay den Geschmack des Kürbiskuchens als nach „Erbrochenes schmeckend“. Weiterhin gab sie an, dass sie 200 Dollar für das „abscheuliche Essen“ zahlen musste und dass sie das Geld lieber „dem Obdachlosen vor der Tür gegeben hätte“. Marc Orfaly antworte daraufhin über die Facebook-Kommentarfunktion mit diversen Obszönitäten. So schrieb dieser u. a., dass Tremblay „sich selbst koitieren und falls sie Fragen zu diesem Prozedere hätte, dass sie ihn [Marc] bitte anrufen solle“. Weiterhin unterstelle er ihr, dass sie „den Geschmack von Erbrochenes mögen müsse, wenn sie wisse, wie es schmeckt“ und erteilte ihr danach praktischerweise Hausverbot.

Abbildung 6: Facebook-Post von Tremblay bei PIGALLE Boston (Quelle: Blumenthal, 2012)
Abbildung wird aus rechtlichen Gründen hier nicht dargestellt.

4.1.4 Fallbeispiel „Ausbeuterische Arbeitsbedingungen bei Amazon®”

Einem größeren Shitstorm fiel im Februar 2013 der US-Amerikanische Internetkonzern Amazon zum Opfer. Grund hierfür war eine Veröffentlichung einer investigativen Berichterstattung („Ausgeliefert! Leiharbeiter bei Amazon“) des öffentlich-rechtlichen Rundfunksenders ARD (Bonset, 2013). In dieser wurde aufgedeckt, dass in den Logistikzentren des Konzerns vermeintlich systematische Ausbeutung von EU-Leiharbeitern stattfand, welche, während ihrer schlecht entlohnten Leiharbeitszeit, in menschenunwürdigen Unterkünften einquartiert wurden. Der ausgezahlte Bruttolohn lag dabei bei durchschnittlich 9,00 € pro Stunde (Kwasniewski, 2013). Ferner wurde aufgedeckt, dass Amazon Security Firmen für die Sicherheit beauftragte, die vermeintlich Verbindungen zur deutschen Neo-Nazi-Szene unterhielten. Angesichts der „emotional packenden Dokumentation“ (Mozart, 2013b) kam es unmittelbar nach der Ausstrahlung der Reportage zu Boykott-Aufrufen auf den Social-Media Kanälen des Internetkonzerns. Teilweise wurden hämische sowie beleidigende Kommentare hinterlassen (Bonset, 2013) (s. Abbildung 7 und Abbildung 8). Der Shitstorm beschränkte sich dabei lediglich auf nationaler Ebene und somit innerhalb Deutschlands.

Abbildung 7: Kommentare auf zufällige Amazon Facebook-Posts, Teil 1 (Quelle: Bonset, 2013)
Abbildung 8: Kommentare auf zufällige Amazon Facebook-Posts, Teil 2 (Quelle: Kauert, 2013)
Abbildungen werden aus rechtlichen Gründen hier nicht dargestellt.

5. Handlungsansätze und Empfehlungen für Unternehmen

Essenziell für die Beantwortung der Forschungsfrage ist auch eine Beleuchtung der Krisen-Prävention sowie Kommunikationsstrategien im Falle eines Shitstorms notwendig. Dadurch kann im nachfolgenden Kapitel 6 der Fallbeispiel-Analyse, die von den jeweiligen Unternehmen angewandte Antwortstrategie ausgewertet werden.

5.1 Präventionsmöglichkeiten im Umgang mit Shitstorms

In den vergangenen Jahren konnten aufgrund genauerer Analysemethoden sowie zunehmender Praxiserfahrung Krisen, darunter auch Shitstorms, immer besser verstanden werden (Steinke, 2014b, S. 1). Insbesondere für die ganzheitliche Beantwortung der Forschungsfrage, sind auch die möglichen Präventionsmöglichkeiten und -maßnahmen zu beleuchten, da diese Ausblick darauf geben in welchem Grad Social Media Firestorms überhaupt präventiv entgegengewirkt werden können bzw. ob eine zielführende Kommunikation während eines Shitstorms möglich ist. Dadurch lässt sich wiederum quantifizieren, ob Social Media PR-Krisen tatsächlich eine Gefahr für Unternehmen darstellen. Für den Bereich Social Media Krisenprävention empfiehlt Decker die unternehmensinterne Abdeckung folgender vier Aufgabenbereiche:

• Social-Media-Monitoring (SMM)
• Online-Reputation-Management (ORM)
• Entwicklung Social-Media-Krisenplan (SMEAP)
• Krisensimulation

Das Social-Media-Monitoring ist ein essenzieller Teil der gesamten Präventionsarbeit. Hierbei „dient das Monitoring als Frühwarnsystem“ (Decker, 2022, S. 657). Das Monitoring kann dabei manuell durch Mitarbeiter, bei dem beispielsweise Social Media Manager oder Account-Moderatoren Ausschau nach erhöhten Beitragsaufkommen zu einer bestimmten Thematik halten, durchgeführt werden oder effektiver durch Software(-automatisierung). Für Letzteres werden auf dem Markt eine Vielzahl cloudbasierter Software-as-a-Service angeboten, welche automatisch mit dem Dienst verknüpfte Social-Media-Kanäle nach zuvor festgelegten Schlagwörtern durchforstet und ab einem bestimmten Grenzwert, Alarm schlägt (Decker, 2022, S. 657). Diese Schlagwörter können beispielsweise den Namen des Unternehmens, des CEOs oder auch Fluchwörter enthalten. Ein Beispiel für ein solches Tool ist Nexalogy Security (s. Abbildung 12 im Anhang), welches in der Lage ist, qualitative sowie quantitative Analysen zu erstellen und anschaulich zu visualisieren (Nexalogy Inc., 2023).

Unter Online-Reputations-Management fallen alle Maßnahmen, die dazu beitragen, die Kommunikation zwischen dem Unternehmen respektive der Marke und der Community, also den Kunden, zu stärken (Decker, 2022, S. 658). Hierbei können u. a. besonders starke Communitymitglieder identifiziert und als Markenbotschafter angeworben werden. Durch ORM können sich Marken so eine starke Community aufbauen, die im Falle eines Shitstorms, eine starke und veritable Gegenpartei zum „wütendem Mob“ bilden können (Steinke, 2014b, S. 19).

Ein besonders effektives sowie einfaches Mittel zur Krisenprävention stellt ein Social-Media-Krisenplan dar (Decker, 2022, S. 659). In diesem werden vorab Rollen und Verantwortlichkeiten festgestellt, die beim Aufkommen eines Krisenfalls, koordiniert handeln. Konkret können so bspw. Verantwortliche für die Gesamtstrategie des Krisenmanagements, für die Beantwortung der aufkommenden Fragen der Kunden oder für die gegebenenfalls anfallende Pressearbeit bestimmt werden. Das Social Media Emergency Action Plan (SMEAP) kann weiterhin einen Krisenkatalog enthalten, mit möglichen Themen, die das Potenzial eines Shitstorms bergen könnten (Steinke, 2014b, S. 22). Neben unternehmensinternen Analysen von bisherigen Krisenthemen können so unter anderem vergangene Krisen von Mitbewerbern analysiert und Auslöser identifiziert werden (Rodewald, 2022) (s. Abbildung 9). Diese Themen können wiederum in einen speziellen Eskalationsplan überführt werden, in dem für jedes Thema eine mögliche Handlungsempfehlung definiert sowie festgelegt wird, welche personellen Ressourcen für die Bewältigung der Krise benötigt werden (Decker, 2022, S. 660).

Die zuvor geschaffenen Mechanismen (SMM, SMEAP sowie ORM) können nun im Rahmen von Krisensimulationen im regelmäßig stattfindenden Turnus erprobt werden. Sinn und Zweck solcher Simulationen ist es, zu überprüfen, ob die geplanten Abläufe – insbesondere aus dem Social Media Krisenplan (SMEAP) – auch tatsächlich in der Praxis mit allen zuvor festgelegten Parametern durchführt werden können (Decker, 2022, S. 661). Die daraus gewonnenen Erkenntnisse können wiederum zur Optimierung der einzelnen Prozesse herangezogen werden (Roselieb, 2000 zitiert nach Decker, 2022, S. 661) (s. Abbildung 9).

5.2 Best Practices und Erfolgsfaktoren für Krisenkommunikation in sozialen Medien

Für die Krisenkommunikation während einer Social Media Krise schlägt Combs (Coombs T. W., 2014b, S. 174-175) mit seinem bekannten Situational Crisis Communication Theory (SCCT) nachfolgende Antwortstrategie für die Krisenart des Shitstorms vor (s. Tabelle 1).

Dabei wird eine Auslöser-bedingte (s. Kapitel 2.2) Kommunikationsstrategie gewählt. Beim Auslöser der Fehlnutzung, bei dem die Krise durch das Unternehmen selbst angestoßen wird, sollte eine Entschuldigung erfolgen. Shitstorms, die durch den Auslöser Kundenunzufriedenheit entstehen, können nach Abwägung wahlweise mit einer Entschädigung, einer Entschuldigung oder durch das Erinnern an das Gute gelöst werden. Shitstorms mit dem Auslöser Hass sollten ausgesessen werden (Sikkenga, 2017, S. 25). Krisen mit dem Auslöser-Typ Herausforderung bedürfen einer individuellen Antwortstrategie und sind im Einzelfall zu entscheiden.

6. Analyse der Fallbeispiele

6.1 Analyse von relevanten Shitstorms in Bezug auf Unternehmen

In den unmittelbar folgenden Kapiteln werden die zuvor exemplarischen Fallstudien (Kapitel 4) auf deren initialen Auslöser, Verlauf sowie Auswirkungen näher untersucht. Des Weiteren findet eine Analyse über die von den jeweiligen Unternehmen verfolgte Antwortstrategie statt.

6.1.1 Fallbeispiel „Coca-Coca® VKontakte Werbekampagne in Russland”

Im vorliegenden Fall war der Auslöser des Social Media Firestorms das Unternehmen (The Coca Cola Company) selbst. Durch das eigenständige unüberlegte Posten des Bildes, liegt damit ein Auslöser des Typus Fehlnutzung vor. Hintergrund war, dass Coca-Cola die zwei Jahre zuvor durch Russland annektierte Halbinsel Krim nicht auf der gezeigten Landkarte dargestellt hatte. Die Annexion selbst wurde von der russischen Bevölkerung, laut Befragung durch die NGO Levada-Center (rus. Левада-Центр), mit großer Mehrheit (70%) unterstützt (Eckel, 2019). Eine weitere im Jahre 2017 durchgeführte Befragung, ebenfalls durch das Levada-Center, bei dem die russische Bevölkerung dahingehend befragt wurde, was sie besonders stolz machte Russe zu sein, wurde die „geographische Größe ihres Landes“ am viert-häufigsten genannt (Levanda-Center, 2017). Der Social-Media-Shitstorm auf VKontakte war unter Berücksichtigung dieser gesellschaftlichen Ansichten, demnach nicht weiter verwunderlich. Coca-Cola reagierte schnell und revidierte den VKontakte-Post durch eine aktualisierte Darstellung der Landkarte, bei dem nun die Halbinsel eingezeichnet war. Gleichzeitig versuchte der Konzern die Verantwortung für den zuvor gemachten Fauxpas auf eine externe Werbeagentur abzuladen, da diese die Anzeige „ohne Zustimmung Coca-Cola’s abgeändert [bzw. veröffentlicht] hätten“ (Bush, 2016). Demnach verfolgte Coca-Cola zunächst eine abschwächende Antwortstrategie – nämlich die des Sündenbocks.

Die eingangs erwähnte zweite Shitstorm-Welle auf Facebook und Twitter, war ebenfalls kontraintuitiv. In der im gleichen Jahr der Annexion stattgefundenen UN-Resolution, erkannten 100 Länder – mitunter die Ukraine sowie die USA – die Annexion der Krim durch Russland nicht an und zählen die Halbinsel weiterhin zur Ukraine zugehörig (A/RES/68/262). Lediglich 11 Länder stimmten dagegen, während 82 sich entweder enthielten oder abwesend waren. Durch die Revidierung der Landkarte wurde Coca-Cola damit unterstellt, dass diese die Annexion der Krim anerkennt. Dieser Shitstorm, bei dem selbst ein ukrainischer Botschafter zum Boykott der Marke aufrief (s. Abbildung 11 im Anhang), veranlasste Coca-Cola schließlich die Werbung komplett von VKontakte zu entfernen und entschuldigte (wiederherstellende Antwortstrategie) sich öffentlich mit folgenden Worten: „Wir entschuldigen uns für das Missverständnis. Wir unterstützen keine politischen Bewegungen und Parteien. Unsere Aufgabe ist es, qualitativ hochwertige Getränke zu produzieren. Wir arbeiten für den Frieden und halten uns an die Regeln des internationalen Rechts.“ (Porter, 2016). Nachweisliche Auswirkungen hatte die PR-Krise für Cola-Cola nicht. Eine im Jahr 2020 von Kantar durchgeführte Umfrage über das beliebteste nichtalkoholische Getränk in Russland, war Coca-Cola, vor Pepsi, mit Abstand die beliebteste Marke (248 Consumer Reach Points) (Kantar Worldpanel, 2021).

6.1.2 Fallbeispiel „Kundin Anni Roc vs. Vodafone®”

Dieser Social Media Shitstorm wurde lediglich durch eine einzelne, offenbekundete Kundenbeschwerde ausgelöst. Demnach war der Typ des Krisenauslösers Kundenunzufriedenheit. Die Tatsache, dass der Post mehr als 70.000 Like-Markierung erzielte, zeigt, dass ein akutes Problem in der allgemeinen Kundenzufriedenheit bei Vodafone vorherrschte. In den Kommentarspalten des entsprechenden Posts äußerten so in Folge mehr als 6000 Personen ihre negativen Erfahrungen mit Vodafone (Wocher, 2012). Unter anderem gaben diese an, ebenfalls von falschen Abrechnungen betroffen zu sein, oder von aggressiven Verkäufern belästigt zu werden. „Die Interaktion stellte dabei eine erhebliche Größe dar“ (Eck, 2012, S. 69). Vodafone reagierte zunächst mit einer standardisierten Antwort. Tage später folgte ein „unpersönliches Antwortschreiben …, das der Situation nicht gerecht wurde und sogar den Protest weiter anfeuerte“ (Eck, 2012, S. 69). Dies deutet auf eine abschwächende Antwortstrategie (Verharmlosen) hin, da diese Kundenbeschwerde wie eine alltägliche Beschwerde behandelt wurde. Aufgrund des anhaltenden sowie ausdehnenden Shitstorms, sah sich das Telekommunikationsunternehmen schließlich dazu gezwungen ihren Pressesprecher Christian Rapp zu involvieren. Dieser verfasste daraufhin einen ausführlichen Facebook-Post (Müller, 2012). In diesem bat er um Verständnis für das Vorgehen des Unternehmens und verbitte sich gleichzeitig Kritik am Vodafone-Team. Während eines Shitstorms seien Dialoge nicht einfach zu führen, gab er an. Ferner wolle er „die Verantwortung nicht wegschieben, wenn … Fehler gemacht werden“ (Schoeblt, 2012). Für jede konstruktive Kritik sei Vodafone dankbar führte der Pressesprecher weiter aus. Anni Roc empfahl er, sich mit Angabe ihrer Daten an den Kundenservice zu wenden. Rapp fuhr dabei eine Antwortstrategie, bei der Vodafone respektive das Kundenservice-Team die Opferrolle einnahm (Unterstützende Antwortstrategie) sowie die der Strategie der Entschuldigung (Wiederherstellende Antwortstrategie). Die Stellungnahme wurde überwiegend positiv empfangen (Schoeblt, 2012). Im Folgejahr des Shitstorms, 2013, erzielte Vodafone einen Umsatz von 9,82 Milliarden Euro – ein Plus von 180 Millionen Euro zum Vorjahr (Vodafone, 2022). Somit konnten, aus finanzieller Sicht, keine merklichen Auswirkungen durch die PR-Krise ausgemacht werden.

6.1.3 Fallbeispiel „Thanksgiving bei PIGALLE Boston”

In diesem Fallbeispiel ist der tatsächliche Initiator des Shitstorms nicht eindeutig. Zunächst erfolgte von Tremblay eine klar unkonstruktive öffentliche Kritik zu ihrem Abendessen bei PIGALLE Boston. Da die Verfasserin offensichtlich nicht interessiert war, das Restaurant erneut aufzusuchen und den Geschmack des vorgesetzten Essens mit Körperausscheidungen verglich, ist ihre Intention offenbar Vergeltung (Hass). Regional mediale Aufmerksamkeit erzeugte dieser Post scheinbar jedoch erst mit den vulgären Antworten des Besitzers Marc Orfaly, der die schädliche Intention der Verfasserin erkannte und somit auch nicht an einer Beschwichtigung interessiert war. Orfaly entschied sich hiermit für eine leugnende Antwortstrategie (Ankläger angreifen). Im späteren Verlauf entschuldigte sich Orfaly jedoch öffentlich bei Facebook für seine Entgleisung und verfolgte damit eine wiederherstellende Reaktionsstrategie. Er hat „überreagiert“ (CBS BOSTON, 2012) und „schätzt jede Art von Kritik, unabhängig ob negativ oder positiv“. Weiter „Beschimpfungen und unflätige Sprache sind niemals gerechtfertigt“. Tremblay direkt erwähnte der Besitzer dabei nicht, sondern sprach lediglich von einem „enttäuschten Kunden“. Die Entschuldigung zeigte jedoch Wirkung, sodass Tremblay später sogar öffentlich bekundete, dass sie „PIGALLE‘S unbedingt empfehlen würde“ (Van Sack, 2012). Orfaly gab später in einem Interview mit dem Boston Herald an „Reservieren Sie am besten schon Wochen im Voraus, denn wie man so schön sagt: Auch schlechte Werbung ist gut!“ (Van Sack, 2012). Der Shitstorm hatte demnach scheinbar zu einer Erhöhung der Reputation sowie einer Umsatzsteigerung geführt.

6.1.4 Fallbeispiel „Ausbeuterische Arbeitsbedingungen bei Amazon®”

Primärer Grund des Shitstorms im diesem Fall waren die unmenschlichen Arbeitsbedingungen, denen die Logistikmitarbeiter unterworfen waren. Die Veröffentlichung der versteckten Videoaufnahmen, die die menschenunwürdigen Arbeitsbedingungen sowie Behausungen der Arbeiter zeigten, lösten starke emotionale Gefühle bei den Zusehern aus. Da damit eine in der westlichen Welt hochgeschätzter sozialer Wert, nämlich die der Menschenwürde verletzt wurde, entstand so ein Shitstorm des Auslösers Herausforderung. Der Internetkonzern reagierte sehr lange nicht auf die Krise und versuchte diesen scheinbar auszusitzen. Dadurch verfolgte Amazon zunächst eine leugnende Antwortstrategie, in dem sie zunächst gar nicht reagierten. Auch Presseanfragen verschiedenster Zeitungen blieben unbeantwortet (Langenau, 2013; Mozart, 2013a). Sehr spät veröffentliche Amazon eine schriftliche Stellungnahme, in dem diese angab, „die Sicherheit und das Wohlergehen … [seiner] Mitarbeiter sehr ernst [zu nehmen]“ (Bartl, 2013) und sicherte weiter zu „geeignete Maßnahmen ein[zu]leiten“. Eine Entschuldigung war der Stellungnahme jedoch nicht zu entnehmen. Bei der Analyse dieser Stellungnahme, fällt auf, dass das Unternehmen indirekt versucht die Situation zu verharmlosen (Leugnende Antwortstrategie). Dies lässt sich dadurch Begründen, dass Amazon nicht direkt auf die Vorwürfe eingeht, sondern lediglich verlautbart, die Situation zu prüfen. Belegbare Auswirkungen jeglicher Art hatte der Shitstorm für den Konzern nicht. Im Jahr 2021 war Amazon die wertvollste Marke der Welt (Reuters, 2021).

7. Schluss

7.1 Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse

Zusammengefasst kann festgestellt werden, dass durch die zunehmende Verwendung von Social Media in Unternehmen auch die Anzahl an Shitstorms zugenommen hat, wobei es sich hierbei nur um eine Annahme handelt und bis heute keine konkrete Datengrundlage zur Häufigkeit vorliegt. Shitstorms können unterschiedliche Auslöser haben. So unterscheidet man grundsätzlich zwischen Krisen, die durch das Unternehmen selbst ausgelöst wurden, sowie zwischen Auslöser-Typen in denen Dritte die Initiatoren waren. Dabei verfügen Social-Media Krisen über eine typische Verlaufskurve, welche sich in den drei Phasen, der Prä-, Akut- sowie Postphase unterteilen lassen. Die akute Phase umfasst dabei den eigentlichen Shitstorm-Zeitraum, welcher 2-6 Tage andauert. Der durchschnittliche zeitliche Gesamtverlauf eines Shitstorms beläuft sich auf maximal 8 Tage. Die Betrachtung von Social Media Krisen aus Sicht der Sozial- sowie Kommunikationswissenschaft ergab, dass insbesondere die Dynamik, die massenhafte Entladung von negativen Kommentaren, durch das Elisabeth-Noelle-Neumann Konzept der Schweigespirale erklärt werden kann. Im Kontext eines Shitstorms sind Menschen so eher dazu geneigt sich dahingehend zu partizipieren sich öffentlich negativ über ein Unternehmen zu äußern, wenn sie wissen, dass andere die gleiche (negative) Meinung vertreten. Eine vollständige wirtschaftswissenschaftliche Analyse von Shitstorms scheitere, aufgrund der Datenknappheit in diesem Bereich. So ließ sich nicht abschließend klären, ob ein Shitstorm per se zu einem Umsatzverlust bei Unternehmen führt. Für die finanzielle Risikominimierung bieten Versicherer jedoch entsprechende Policen für die Kompensation eventueller wirtschaftlicher Schäden an. Weiterhin entscheidet die Art der Antwortstrategie in einem Shitstorm über dessen Verlauf und Auswirkung.

7.2 Beurteilung ob Shitstorms Alltagsphänomen oder echte Gefahr für Unternehmen sind

Die Frage ob nun ein Social Media Shitstorm eine echte Gefahr für Unternehmen darstellt oder ob diese als Alltagsphänomene zu betrachten sind, lässt sich nicht pauschal beantworten. Bezogen auf die Häufigkeit von Shitstorms, die in den Medien aufgegriffen werden, kann durchaus von einem Alltagsphänomen gesprochen werden. Die primäre Gefahr, die eine Social Media Krise bei einem Unternehmen verursachen kann, ist, wenn man nach dem erwerbswirtschaftlichen Prinzip das Ziel eines jeden Unternehmens beleuchtet – nämlich die Gewinnmaximierung – ein Umsatzverlust. Hierzu liegen jedoch, wie bereits festgestellt, keine empirischen Daten vor, sodass eine abschließende Beurteilung über finanzielle Schäden durch Shitstorms nicht möglich ist. Eventuelle Umsatzverluste können jedoch durch entsprechende Versicherungspolicen abgedeckt werden, sofern das Unternehmen über eine derartige Versicherung verfügt. Damit kann das finanzielle Risiko bei entsprechender Vorkehrung auf null minimiert werden. Ferner existieren bereits empirisch erprobte Krisenbewältigungsstrategien, die im Falle eines Shitstorms, zur strategischen Schlichtung der Krise beitragen und somit den Schaden deutlich minimieren können. An dieser Stelle ist jedoch anzumerken, dass jene Maßnahmen vermutlich nur durch größere Unternehmen umgesetzt werden können, da diese wesentliche finanzielle als auch personelle Ressourcen bedürfen. Weiterhin ist festzustellen, dass die Art und Weise wie ein Unternehmen auf einen Shitstorm reagiert maßgeblich über dessen Verlauf als auch über dessen Auswirkung entscheidet. Anhand der in dieser Seminararbeit angeführten Beispiele, lässt sich erkennen, dass eine öffentliche aufrichtige Entschuldigung als Reaktion auf einen Shitstorm als ein universelle Beschwichtigungsmethodik wirkt. Schlussendlich lässt sich aufgrund der Kurzlebigkeit von Shitstorms sowie der grundsätzlichen Möglichkeit wirtschaftlich als auch kommunikativ präventive sowie aktive Maßnahmen zu schaffen, um diese zu bewältigen, Shitstorms tendenziell nicht als Gefahr für Unternehmen anzusehen sind, sondern eher als Alltagsphänomen.

7.3 Ausblick auf weitere Forschungsfragen

Abschließend ergaben sich aus dieser Seminararbeit weitere Fragen, die unbeantwortet blieben, sodass daraus neue Forschungsfragen formuliert werden können. Beispiele hierfür sind:
• „Statistische Häufigkeit von Shitstorms in Unternehmen weltweit“
• „Wirtschaftliche Folgen von Shitstorms für Unternehmen weltweit“