IU Seminararbeit Kommunikation und PR – Bewertetes Beispiel mit Kommentaren

1. Einleitung

Es liegt im Interesse aller PR- sowie Kommunikationsschaffenden, den Rahmen einer verantwortungsvollen Interessensvertretung zu definieren, die Einhaltung vereinbarter Standards zu überwachen sowie Verstöße öffentlich zu machen und zu ahnden, da PR- sowie Kommunikationsschaffende im kontinuierlichen Austausch zwischen verschiedenen Gruppen und Organisationen stehen und dadurch einer Verantwortung verpflichtet sind (vgl. DRPR, 2021). Der Deutsche Kommunikationskodex gibt einen verbindlichen Ethik- und Verhaltensrahmen für das berufliche Handeln in der PR-Branche gegenüber der Gesellschaft vor. Daher ist die Definition ethischer Standards (vgl. IU-Fernstudium Skript, S.78) nicht nur allgemein, sondern in der Kommunikationsbranche besonders wichtig, denn PR-Schaffende sollen ihre Einschränkungen sowie ethnische Standards und Normen kennen und dementsprechend in ihrem Handeln geleitet werden, denn es sollen keine Unwahrheiten verbreitet oder bestimmte Gruppen diskriminiert werden. Es gibt drei allgemein gültige Verhaltenskodizes der PR-Branche, die von nationalen und internationalen Branchenverbänden entwickelt sind:

Code d´Athènes, Code de Lisbonne sowie der Deutsche Kommunikationskodex.

1.1 Zielsetzung der Seminararbeit

Das Ziel dieser Seminararbeit ist es, die drei allgemeingültigen Verhaltenskodizes zu beleuchten. Eine anschließende Analyse untersucht die Gemeinsamkeiten und Unterschiede aller drei Verhaltenskodizes.

1.2 Überblick und Aufbau

Die vorliegende Seminararbeit vergleicht die Gemeinsamkeiten und Unterschiede aller drei Verhaltenskodizes: des Athener Kodex, dem Lissabonner Kodex sowie dem Deutschen Kommunikationskodex. Der erste Teil dieser Seminararbeit befasst sich mit dem Thema Verhaltenskodizes. Hierbei wird darauf eingegangen, wieso Kodizes nötig sind und was für einen Nutzen sie hervorbringen. Anschließend werden alle branchenüblichen Verhaltenskodizes genauer betrachtet und im zweiten Teil die Gemeinsamkeiten und Unterschiede der einzelnen Verhaltenskodizes anhand von Aspekten analysiert. Die Seminararbeit endet mit dem Fazit, das die Seminararbeit inhaltlich abrundet.

2. Verhaltenskodex

Gerade in der Kommunikationsbranche ist es manchmal nicht sofort ersichtlich, wie bestimmte Inhalte an die Gesellschaft kommuniziert werden sollen oder wie man reagieren soll, wenn die Kommunikation schief geht – daher ist es wichtig, bestimmte Richtlinien zu befolgen, um dies, sofern es einem möglich ist, zu vermeiden (vgl. IU-Fernstudium Skript, S.80). Deshalb sind Verhaltenskodizes in der PR- und Kommunikationsbranche sowie in Unternehmen wichtig, um Orientierung zu geben und vor allem: Grenzen zu setzen. Verhaltenskodizes haben zwar keinen tatsächlichen Rechtsstatus (s. IU-Fernstudium Skript, S. 80) und sind daher nicht rechtsverbindlich, dafür sind sie aber ethisch und moralisch bindend: Sie erfordern Selbstverpflichtung zu ihrer Einhaltung und haben eine moralische universelle Gültigkeit. Der Verhaltenskodex ist branchenbasiert, um Entscheidungen zu treffen, sein Handeln zu hinterfragen und in kritischen Situationen Orientierung zu geben (vgl. IU-Fernstudium Skript, S. 80). Der Verhaltenskodex regelt, was in bestimmten Situationen zu tun ist. Es enthält Leitlinien, wie sich Mitarbeiter rechtlich, ethisch und sozial verhalten sollen (vgl. Personio, o. J.). Dieser Verhaltenskodex soll ein respektvolles Miteinander fördern und Diskriminierung sowie Korruption verhindern. Der verbindliche Verhaltenskodex gibt in diesem Zusammenhang: Sicherheit für PR-Profis in ihrem Handeln, zeigt klare Grenzen auf und geht auf die Fragen „Was darf ich tun – was darf ich nicht tun?“ ein.

3. Drei Verhaltenskodizes

Drei allgemeingültige Verhaltenskodizes sind für die PR-Branche aufgestellt von nationalen und internationalen Branchenverbänden: der Athener Kodex, der Lissabon-Kodex und der deutsche Kommunikationskodex.

3.1 Deutscher Kommunikationskodex (DRPR)

Der Deutsche Public Relations Rat, der Dachverband und Ethikausschuss der PR-Branche, hat für die deutsche PR-Branche einen eigenen „Verhaltenskodex“ entwickelt im Dezember 2021 und zwar „den Deutschen Kommunikationskodex“. Günter Bentele gehört zu den Initiatoren (siehe IU-Fernstudium Skript, S.79). 2012 wurde also der „Deutsche Kommunikationskodex“ geschaffen, bis dahin konnte man aber internationale Kodizes verwenden, die in Deutschland anerkannt sind (vgl. IU-Fernstudium Skript, S.79).

1987 wurde der deutsche Rat für Public Relations gegründet und ist eine freiwillige Selbstkontrolle der Branche, die Fehlverhalten in der Kommunikation mit der Öffentlichkeit ahndet. DRPR spricht öffentliche Rügen und Warnungen aus, gibt Verhaltensrichtlinien heraus und kommentiert irreführende Entwicklungen in der öffentlichen Kommunikation. Die Leitlinien spiegeln die Arbeit von PR- und Kommunikationsprofis wider. Der Inhalt des Kodex soll für Orientierung und für eine Legitimation des beruflichen Handelns innerhalb des Berufsfeld sowie gegenüber der Gesellschaft sorgen (s. IU-Fernstudium Skript, S.80). Der Inhalt dieses Kodex ist unter Berücksichtigung bestehender europäischer und globaler Kodizes wie dem Code d´Athènes, dem Code de Lisbonne und dem Ethical Protocol der Global Alliance entsanden (vgl. IU-Fernstudium Skript, S.79)

Inhalt des Deutschen Kommunikationskodex

Der Inhalt des deutschen Kommunikationskodex setzt sich aus einem „Allgemeinen Teil“ sowie einem „Speziellen Teil“ der die Aspekte Transparenz, Integrität sowie Fairness und Wahrhaftigkeit inkludiert sowie Loyalität, Professionalität. Der „Allgemeine Teil“ des deutschen Kommunikationskodex erklärt, wieso PR- sowie Kommunikationsfachleute auf den Deutschen Kommunikationskodex angewiesen sind. Der Kodex thematisiert und reflektiert die Arbeit von PR- und Kommunikationsfachleuten. Der „Spezielle Teil“ des Kodex konzentriert sich auf die Zielwerte der PR-und Kommunikationsfachleute, zu denen sie sich verpflichten: Transparenz, Integrität, Fairness, Wahrhaftigkeit, Loyalität, Professionalität. Im Deutschen Kommunikationskodex wird unter jeder Norm des „Speziellen Teils“ die Norm selbst erklärt. Zusätzlich werden eine bis maximal drei Richtlinien zu jeder genannten Norm aufgelistet, die klar definieren, an was sich der PR- sowie Kommunikationsschaffende zu halten hat.

3.2 Kodex von Lissabon

Der Code de Lisbonne wurde im Jahr 1978 am 16. April auf der Generalversammlung der „Confédération Européenne des Relations Publiques“ (CERP) in Lissabon verabschiedet (vgl. IU-Fernstudium Skript, S.82). Dieser Verhaltenskodex hat selbstverpflichtende Gültigkeit für alle 18 Nationen, die Mitglieder in dieser europäischen Organisation sind (siehe CERP, 1978.) Die deutsche Version, die vom Berufsverband DPRG schrittweise 1980 und 1991 übernommen wurde, verzichtet auf eine Anzeigepflicht bei Verstößen, da dies mit deutschem Recht nicht vereinbar ist. Artikel 19 wurde von der DPRG-Mitgliederversammlung im Jahr 1991 daher nicht anerkannt. Inhalt dieses Kodexes sind Standesregeln in Form von Artikel. Der erste Artikel beispielsweise verpflichtet die Mitglieder der DPRG dazu, die im Kodex enthaltenen Verhaltensgrundsätze zu befolgen (s. Priebe, o. J.)

Inhalt des Kodex von Lissabon

Wie bereits erwähnt, werden die Normen bzw. Standesregeln in Artikel gegliedert. Beispielsweise ist der Inhalt des dritten Artikels, dass man keine falschen oder irreführenden Informationen verwenden darf. Artikel 4 verpflichtet den PR-Schaffenden zur Offenheit sowie zur klaren Quellenbezeichnung. Artikel 6 spricht sich über die Diskretion und Loyalität gegenüber Auftraggebern. Insgesamt durch 19 Artikel werden die Standesregeln verkörpert und erklärt.

3.3 Athener Kodex

Im Jahr 1965 wurde der Athener Kodex in Zusammenarbeit mit der International Public Relations Association (IPRA) sowie der CERP erstellt (siehe IU-Fernstudium Skript, S.86). Dieser Moralkodex, in der Kommunikationsbranche auch unter dem Begriff Code d´Athènes bekannt, hatte den Anspruch, internationale Gültigkeit zu besitzen. Lucien Matrat ist Autor und Initiator des Moralkodex. Dem Gründungsjahr zufolge ist der Athener Kodex der älteste und grundsätzlichste Kodex der PR-Branche (vgl. IU-Fernstudium Skript, S.86). Der Inhalt des Athener Moralkodex ist dementsprechend die Basis aller Moralkodizes der nationalen und internationalen PR-Branche. Aus diesen Gründen wird in der Präambel des Lissabonner Kodex auf den Athener Kodex Bezug genommen.

Inhalt des Athener Kodex

Der Inhalt des Athener Kodex ist in zwei Teilen geteilt. Der erste Teil beschäftigt sich mit dem Nutzen und der Wichtigkeit des Athener Kodex. Der zweite Teil des Athener Kodex listet die Standesregeln in kleinen Abschnitten auf.

4. Analyse: der Vergleich

4.1 Gemeinsamkeiten und Unterschiede

Die Gemeinsamkeiten sowie Unterschiede werden anhand von Aspekten veranschaulicht.

Der erste Aspekt betrifft den Raum, in dem die Verhaltenskodizes Gültigkeit haben. Der Athener Kodex ist von all den drei Kodizes der Älteste Kodex in der PR-Branche und genießt daher eine nationale sowie internationale Gültigkeit, daher handelt es sich auch um einen Moralkodex, der universell gültig sowie einsetzbar ist. Der Kodex von Lissabon weist ebenso eine Gültigkeit in 18 Nationen und ist demnach national, sowie international gültig und anwendbar. Der Deutsche Kommunikationskodex hingegen ist nur in Deutschland gültig und weist daher keine internationale Gültigkeit auf. Das heißt, dass der Athener Kodex sowie der Lissabonner Kodex in dem Aspekt der Gültigkeit gleich sind, da beide eine universelle Gültigkeit genießen. Im Vergleich dazu genießt der Deutsche Kodex nur Gültigkeit einem Raum – und zwar in Deutschland.

Der zweite Aspekt der Analyse stellt die Art des Kodex dar: Der Deutsche Kodex stellt einen Kommunikationskodex dar und bezieht sich inhaltlich auf das Miteinander – denn wie es der Name schon preisgibt, handelt es sich um einen Kommunikationskodex, der sich auf die Werte von Kommunikation bezieht und klare Verhaltensrichtlinien in der PR-Branche gegenüber Auftrag- und Arbeitgeber, Medien und dem eigenen Berufsstand vorgibt. Bei dem Lissabonner Kodex handelt es sich um einen Verhaltenskodex, dieser ähnelt damit dem Deutschen Kommunikationskodex, da er auch in Form von Artikel auf die zwischenmenschliche Interaktion zwischen Arbeit- oder Auftraggeber eingeht und Richtlinien aufstellt. Bei dem Athener Kodex handelt es sich aber um einen Moralkodex, das bedeutet, dass es sich hierbei um ungeschriebene Richtlinien handelt, denn er basiert auf ethische Prinzipien in Zusammenhang zwischen Öffentlichkeitsarbeit und Menschenrechte.

Ein weiterer Aspekt ist das Alter der Kodizes: Der Athener Kodex ist im Jahr 1965 beschlossen worden, der Kodex von Lissabon ist im Jahr 1978 entstanden und der jüngste Kodex ist der Deutsche Kommunikationskodex, der im Jahr 2012 entstand.

Der Aspekt Alter und Bekanntheit der Kodizes hängt miteinander. Die Bekanntheit der Kodizes wurde durch Befragungen untersucht. Laut der PR-Agentur ad publica (Stand: 2019) kennen 62% der Befragten den Code de Lisbonne. 39% der Befragten kennen den Code d´Athènes und nur 16% kennen den Deutschen Kommunikationskodex (vgl. Fieber, 2019). Dass der deutsche Kommunikationskodex eher weniger bekannt ist, kann daran liegen, dass er nur im deutschen Raum gültig ist und vergleichsweise zu den anderen Kodizes relativ jung ist und daher keine internationale Bekanntheit genießt. Dadurch, dass er gerade mal 10 Jahre existiert und die anderen weitaus länger, kann dies ebenso eine Ursache sein, wieso er im Vergleich zu den anderen Kodizes nicht so bekannt ist. Laut der Befragung ist der Code de Lisbonne am bekanntesten. Dies kann daran liegen, dass er in 18 Nationen gültig ist und vor allem, weil es sich hierbei um einen praktischen Verhaltenskodex handelt. Dies bedeutet dass dieser Kodex vermutlich die Basis einiger Unternehmenskodizes darstellt, da er sich auf zwischenmenschliche Beziehungen und Interaktionen praxisorientierter bezieht. Daher ist er öfters in Gebrauch wie der Code d´Athène, der ein universeller Moralkodex ist und ethische Richtlinien inklusive Menschenrechte aufstellt und demnach nicht so verwendbar ist, wie der Lissabonner Kodex, der weitaus praxisorientierter ist.

Ein weiterer Stichpunkt der Analyse ist die Gliederung des Inhalts. Der Inhalt des deutschen Kommunikationskodex ist zweigeteilt, er setzt sich aus einem „Allgemeinen Teil“ der den Nutzen dieses Kodex beleuchtet. Der „Spezielle Teil“ hingegen listet die Aspekte Transparenz, Integrität sowie Fairness und Wahrhaftigkeit Loyalität, Professionalität auf. Der Inhalt des Lissabonner Kodex ist dreigeteilt. Der erste Teil listet die „Kriterien für Personen, die diesem Kodex unterstehen“ (vgl. Lissabonner Kodex, 1978) auf. Der zweite Teil setzt sich mit den allgemeinen beruflichen Verhaltensregeln auf und der dritte Teil des Kodex bezieht sich auf die spezifischen Verhaltensnormen gegenüber Auftrag- oder Arbeitgebern. Auch der Athener Kodex ist dreigeteilt. Der erste Teil beschäftigt sich mit den Richtlinien der Öffentlichkeitsarbeit, der zweite Teil beginnt mit „Deshalb soll jedes Mitglied dieser Verbände im Rahmen seiner Berufsausübung“. Der dritte Teil thematisiert Dinge, die jedes Mitglied dieser Verbände unterlassen soll. Durch den Aufbau bzw. der Gliederung erkennt man, dass auch hier die internationalen Kodizes gleich aufgebaut sind, da beide dreiteilig sind – während der Deutsche Kommunikationskodex zweiteilig ist.

Der nächste Aspekt der Analyse ist der wichtigste, und zwar der Inhalt der Kodizes. Da die Inhalte der Kodizes sehr umfangreich sind, fokussiere ich mich auf insgesamt vier Aspekte des Inhalts. Anhand einer Tabelle werde ich diese veranschaulichen und anschließend erläutern.

Der erste Aspekt ist „Vertrauen“, dieser Begriff bildet einen wichtigen Wert für zwischenmenschliche Beziehungen und ist dementsprechend Teil der Kodizes. Der Athener Kodex erwähnt ihn im dritten Stichpunkt, dass man sich bei gegebenen Umständen so verhalten muss, sodass das Vertrauen der Betroffenen beibehalten wird. Der Lissabonner Kodex hingegen erwähnt den Begriff nicht, doch Artikel 3 zielt auf die Bedeutung von „Vertrauen“ ab, indem PR-Schaffende dazu verpflichtet sind, aufrichtig sowie loyal zu arbeiten. Der Deutsche Kommunikationskodex sagt aus, dass für Erfolge, PR-Schaffende auf das Vertrauen verschiedener Öffentlichkeiten angewiesen sind. Zudem wird erwähnt, dass PR-Schaffende die notwendige Vertraulichkeit von Informationen respektieren müssen. Hierbei erkennt man, dass der Begriff in unterschiedlichen Varianten eingebunden wird: Im Athener Kodex geht es darum, dass man auch in schwierigen Situationen das Vertrauen beibehalten muss. Der Lissabonner Kodex verlangt hingegen das Vertrauen als Basis des Berufes. Der Deutsche Kommunikationskodex sieht den Erfolg im Wert Vertrauen.

Der Begriff Integrität wird im Athener Kodex nicht erwähnt, im Lissabonner Kodex jedoch schon. Hierbei wird er in Teil 2, Artikel 3 erwähnt, indem PR-Schaffende moralische Integrität aufweisen müssen. Der Deutsche Kommunikationskodex hat einen ganzen Absatz zum Begriff „Integrität“.

Falschinformationen werden als Verstoß angesehen und werden im besten Fall durch Angaben echter Informationen sowie Quellen vermieden. Der Athener Kodex äußert sich in Teil 3 dazu, die Wahrheit soll nicht anderen Ansprüchen zugeordnet werden zudem sollen Informationen ausschließlich mit Quellen angegeben werden. Der Lissabonner Kodex äußert in Teil 2, Artikel 3, dass insbesondere keine Informationen geäußert werden dürfen, die der Wahrheit nicht entsprechen. Der Deutsche Kommunikationskodex erklärt in seinem Artikel Wahrhaftigkeit (9), dass PR-Schaffende der Wahrheit verpflichtet sind, sowie die Transparenz (8) der Quellen gefordert ist.
Der letzte Aspekt des inhaltlichen Vergleichs ist die Erwähnung der Menschenrechte, diese werden beispielsweise im Deutschen Kommunikationskodex nicht erwähnt. Im Athener Kodex hingegen bilden sie die Grundlage. Zudem ist es verlangt, dass Menschenrechte akzeptiert werden. Dieser Ansatz wird ebenso im Lissabonner Kodex erwähnt.

Fazit

Der Vergleich von den Kodizes zeigt, dass nicht alle Kodizes gleich sind – und das zu Recht, denn sie sollten sich ergänzen und nicht gleich sein. Natürlich sind sich einige Absätze ähnlich, zum Beispiel enthält der eine Kodex Inhalte aus dem anderen Kodex. Jedoch ist dies unwichtig inwiefern sie sich gleichen, da der Zweck eines Kodex ist, Regeln für diejenigen festzulegen, die Öffentlichkeitsarbeit betreiben oder in der Kommunikationsbranche tätig sind (in diesem Fall) und sie in ihren Handlungen zu leiten und ihre Grenzen aufzuzeigen, damit sie in ihren Handlungen erfolgreich sein können.

Daher eignen sich meines Erachtens praxisorientierte Kodizes, die man auch auf Situationen beziehen kann. Deshalb finde ich es gut, unterschiedliche Kodizes zu haben, weil sie die Basis vieler Unternehmenskodizes sein könnten aufgrund ihrer Vielfalt und für das eine oder andere Unternehmen besser geeignet sind und vor allem, weil sie PR-Schaffende ein Gefühl dafür geben, was sie tun dürfen und was nicht – ein Gefühl der Sicherheit.